Actuellement, un tiers de la population mondiale se trouve en quarantaine et est affecté par des mesures massives restreignant leur mobilité. Les entreprises voient leurs activités diminuer fortement. Cela peut sembler difficile à imaginer en ce moment, mais les choses vont s’arranger.
Ces quelques semaines de distanciation sociale nous paraissent durer des années, mais elles équivalent à un simple battement de cil pour les marques protégées. En examinant l’année d’enregistrement des marques connues et encore utilisées aujourd’hui, nous pouvons nous faire une idée des bouleversements économiques massifs que ces droits ont connus :
Ces marques ainsi que d’autres marques bien établies sont encore aujourd’hui les principaux générateurs de chiffre d’affaires pour leurs entreprises propriétaires. Les droits de marques ne sont soumis à aucune restriction temporelle, à condition qu’ils soient renouvelés. Ils peuvent durer éternellement et même prendre de la valeur au fil du temps, s’ils sont gérés de façon appropriée et adaptés en permanence aux activités des entreprises.
C’est pourquoi, puisque nous échappons en ce moment à la routine quotidienne, V.O. souhaite vous inviter à examiner de plus près votre portefeuille de marques et, si nécessaire, à adapter vos activités commerciales actuelles, afin de pouvoir rivaliser avec une marque forte dès la reprise économique. Nous avons ainsi décidé de mettre à votre dispositions nos check-lists ; elles vous permettront de soumettre vous-même vos droits de marque à un test de résistance, rapidement et simplement. L’article d’aujourd’hui se penchera sur la marque en elle-même. La deuxième partie présentera une check-list pour l’utilisation de vos marques.
1. Votre marque est-elle enregistrée sous la forme dans laquelle vous l’utilisez ?
En cas de divergences dans ce domaine, votre marque peut être menacée en cas de litige. Que ce soit par le moyen d’une révolution ou d’une évolution, les marques s’adaptent aux changements et aux goûts du marché. En cas de changements révolutionnaires, une toute nouvelle marque est créée, et la plupart du temps, on pense également à la protéger (à nouveau).
En cas de changements évolutifs, souvent plus subtils, d’une marque existante, il en va autrement :
- Procède-t-on à des changements de graphismes ou de police de caractères ?
- Change-t-on le contraste des couleurs ou les couleurs elles-mêmes ?
- Retire-t-on ou ajoute-t-on les éléments de certains mots ou certaines images ?
- Apporte-t-on des modifications considérables aux proportions entre le texte et l’image ?
Dans les juridictions des différents pays, il existe une jurisprudence différente selon que la marque modifiée ne relève plus du champ de protection de la marque enregistrée. Toutefois, la règle de base stipule que si le caractère distinctif de la marque enregistrée est modifié, la nouvelle forme ne bénéficie plus de la protection de la marque.
Dans ce cas, la marque utilisée doit être enregistrée.
2. L’enregistrement de votre marque inclut-il encore vos produits et services actuels ?
Si vous proposez des produits ou services différents, votre marque est vulnérable. En cas de conflit, vous n’aurez pas de base juridique stable pour agir, par exemple, contre les contrefaçons.
- Offrez-vous des produits et services différents que ceux que vous proposiez au moment de l’enregistrement ?
- S’agit-il de produits et de services nouveaux, qui n’existaient pas au moment de l’enregistrement de votre marque ?
- Envisagez-vous d’étendre vos activités commerciales à de nouveaux domaines, à court ou moyen terme ?
- La liste des produits et services de votre marque ne désigne-t-elle que le terme générique (par exemple le service relevant de la classe 35 « publicité ») ?
Conformément à la décision de 2012 de la Cour de justice des Communautés européennes relative à la traduction IP, se contenter de citer les termes génériques des produits et des services concernés n’est plus suffisant. Il convient d’adopter davantage de précision afin de conserver la zone de protection souhaitée.
Si votre réponse à l’un de ces points est « oui », vous devriez songer à une nouvelle demande d’enregistrement pour votre marque.
3. Le propriétaire de votre marque inscrit au registre est-il le véritable propriétaire ?
Dans de nombreux cas, les rapports de propriété au sein d’un groupe d’entreprises changent ou interagissent avec d’autres entreprises tierces.
Ces modifications se fondent sur des contrats au sein de groupes d’entreprises ou entre entreprises indépendantes. Ces contrats constituent le volet matériel. La modification doit ensuite être formalisée dans le registre des marques. Cela est comparable à l’achat d’une maison, scellé par un contrat et réalisé par l’enregistrement du changement de propriété dans le cadastre.
Si la situation réelle n’est pas conforme à la situation indiquée dans le registre, le conflit avec d’autres marques peut poser des problèmes considérables. Les chaînes de vente qui ne sont pas enregistrées dans les registres ne peuvent souvent plus être suivies qu’en investissant beaucoup de temps et d’argent, voire ne plus être suivies du tout dans le pire des cas. L’intention de vendre votre marque peut ainsi être réduite à néant et se trouver dans une position vulnérable en cas de conflit de marques.
Les modifications suivantes doivent être introduites dans le registre de marques :
- Fusion d’entreprises (quelle entreprise est le nouveau propriétaire de la marque)
- Changement de nom de l’entreprise (par exemple, lorsque Daimler est devenue Daimler Chrysler)
- Changement de forme juridique (passage de société anonyme à société à responsabilité limitée)
- Changement d’adresse
Certains pays imposent des pénalités en cas de notification tardive de changement de propriétaire. Les changements de propriétaire n’exigent pas de nouvelle regristrer de la marque, ils sont effectués sur demande auprès des offices des marques. V.O. se fera un plaisir de vous aider à rendre votre portefeuille de marques plus résistant au stress. N’hésitez pas à vous adresser à nos collègues de la marque.
Lisez également la deuxième partie sur la résistance au stress de votre portefeuille de marques.
