In mei 1999 heeft het Europese Hof van Justitie met het Chiemsee-arrest de toon gezet voor merkenrechtelijke bescherming van geografische aanduidingen.
Voor eenieder die het niet weet, de Chiemsee is een groot meer in Beieren, waar fanatiek
ge(wind)surft wordt en Windsurfing Chiemsee sportkleding en dergelijke onder diverse CHIEMSEE-merken verkoopt.
Het Hof van Justitie heeft met dit arrest weinig ruimte opengelaten om tekens die uit geografische aanduidingen bestaan, als merk te deponeren. Een geografische benaming kan volgens het Hof niet als merk dienen, als de benaming door het publiek als herkomstaanduiding wordt of kan worden opgevat. Met die maatstaf legt het Hof de lat hoog voor wat betreft het onderscheidend vermogen van merken die uit een geografische benaming bestaan.
Een oplossing voor de strenge onderscheidingstoets kan in sommige gevallen gevonden worden in het begrip inburgering. Dat is erkend door het Europese Hof van Justitie in het Chiemsee-arrest: "Bijgevolg kan een geografische benaming als merk worden ingeschreven, indien zij door het gebruik dat ervan is gemaakt, geschikt is geworden om de waar waarvoor de inschrijving wordt aangevraagd, als afkomstig van een bepaalde onderneming te identificeren en dus om deze waar van die van andere ondernemingen te onderscheiden." In een dergelijk geval heeft de geografische benaming een nieuwe betekenis gekregen, die haar inschrijving als merk rechtvaardigt.
Fabrikanten van voedingsmiddelen kunnen soms zelfs zonder aantoonbare inburgering nog bescherming krijgen voor hun productnamen. De Europese regelgeving kent voor voedingsmiddelen namelijk ook de bescherming als “Protected Designation of Origin” (PDO) of “Protected Geographical Indication” (PGI). Namen die volstrekt beschrijvend zijn, als “Miel de Provence” en “Paté d”Alsace” zijn recentelijk als PGI erkend en krijgen daarmee een quasi-merkenrechtelijke bescherming. Ook de kaassoort feta, tot voor kort nog volop geproduceerd in Denemarken en Duitsland, mag op grond van een recente beslissing van het Europese Hof van Justitie alleen nog maar uit Griekenland komen. (Zaken C-465/02 en C-466/02 * Duitsland en Denemarken / Commissie (HvJEG))
Samenvattend: een geografische aanduiding kan niet als merk dienen, tenzij er sprake is van inburgering. Ook is het mogelijk een geografische aanduiding te “claimen middels
een PDO of PGI.