Tout le monde les connaît : les chips Pringles qui s’empilent, la bouteille en verre de Coca-Cola ou le doigt de la barre chocolatée Kit-Kat. Il s’agit de produits et d’emballages dont le design est gravé dans l’esprit des consommateurs depuis des années. Si les denrées alimentaires en tant que telles ne peuvent bénéficier de la protection des marques et des dessins et modèles, les produits et les formes d’emballage, eux, peuvent en bénéficier.
Le fait que le maintien du statut d’icône ne peut être considéré comme acquis est prouvé par les procès concernant l’emballage et le design du produit de la barre chocolatée Toblerone.
La marque Toblerone du producteur Mondelez occupe une position particulière. Depuis 1997, elle fait l’objet d’un véritable culte en raison de son emballage triangulaire reconnaissable entre tous, de l’image du Cervin et de la forme fantaisiste et dentelée du chocolat, qui rappelle les montagnes. Il est rare que l’emballage et le design du produit fassent de la marque une icône.
La suissitude l’emporte
Cependant, Mondelez a récemment dû modifier le design de ses emballages. La raison en est la loi dite “Swissness” en vigueur en Suisse depuis 2017. Cette loi stipule que les termes “Suisse”, “suisse” ou la croix suisse, ainsi que d’autres motifs typiques de la Suisse, ne peuvent être utilisés que pour nommer des produits dont au moins 80 % des matières premières (100 % pour le lait et les produits laitiers) proviennent de Suisse et dont les principales étapes de transformation ont été réalisées en Suisse. Toblerone ne répond plus à ces critères, Mondelez ayant décidé de délocaliser la production en Slovaquie.
À l’avenir, Toblerone apparaîtra avec un design montagnard plus moderne et plus neutre, sans aucune référence au Cervin et à la croix suisse sur l’emballage. L’indication d’origine “from Switzerland” sera remplacée par “based in Switzerland” afin de continuer à bénéficier de la bonne réputation des produits suisses.
Protection du modèle
La forme triangulaire du produit et la marque Toblerone ont récemment fait l’objet d’un litige. Mondelez a intenté une action en justice contre le lancement d’une barre chocolatée par la start-up suisse de la confiserie Cocoa Luxury, appelée Swissone. Mondelez estimait que Swissone était trop similaire à la marque Toblerone et à son design déchiqueté. Le tribunal n’a pas été de cet avis. La forme du chocolat Swissone s’inspire des coquillages, des dunes et de l’Opéra de Sydney.
La protection du design du nouvel emballage devra aider Mondelez à préserver le caractère unique de Toblerone.
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